危机公关和危机口碑营销的重要性

           网络危机公关和网络口碑营销的重要性
   随着社会经济的不断发展，消费者的需求水平不断提高。同时，由于网民的自由言论、网络编辑和编译的主观想象、善意或恶意的虚假传播，网络也成为危机或麻烦的制造商。同时，互联网给了一些网络蚂蚁直接挑战大象的机会，网络的发展使信息迅速传播，这使得危机和容易发生。

           最近，有关企业的危机事件不断发生，如巨能钙有毒事件、亨氏和肯德基的苏丹红一号事件、卡夫的转基因事件、强生婴儿油被指含有害成分、立顿速溶茶被指氟化物超标、SK－II氢氧化钠烧碱和虚假广告、高露洁牙膏等。

           在网络经济时代，如何有效解决危机？基于网络的危机公共关系解决方案？为您提供基于网络的危机公共关系解决方案。大致从以下几个方面开始：

           的态度决定了一切。企业应有勇气承担危机事件造成的损失和伤害，并努力争取公众和当事人的原谅。因为当危机发生时，企业是公众舆论的中心，此时的一举一动都会引起公众的关注。如果采取逃避或推动的态度，它将不可避免地引起人们的厌恶，并引起媒体的广泛报道，扩大负面影响。

           树立负责任、诚实的态度，首先承担责任，不逃避问题；努力与媒体合作；同情，关注消费者的感受，理解；将网络转化为制造商、消费者和其他外部相关者的直接沟通平台。

           如康泰克PPA危机过后，勇于面向公众，改进产品，消除有害含量，收回市场上所有缺陷产品。SK－II发生后，公司始终以负责任的态度诚实面对事实，迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门讨论对策，在网上公布产品成分及其解释；为了应对可能出现的大量消费者问题，宝洁立即打开了周六和周日未开通的消费者热线；宝洁的医生每天24小时开始回答问题。

           今年3月15日，肯德基被发现销售的两种食品中含有苏丹红1号。3月16日，肯德基百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅将立即停止销售两种含有苏丹红（1）成分的产品，并销毁所有剩余调味品。通过负责任、诚实地面对消费者，利用一切可用的手段加强与消费者的沟通，从而获得消费者的理解和宽容。

           细节决定成败。网络作为一种媒体和通信工具，在营销过程中发挥着重要作用。对于网络时代的危机公共关系，我们应该从细节开始。关注网络声誉的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、所有者、网络虾等基层力量；防止网络危机的非典效应（小报新闻迅速上升为全国新闻）；雪球效应（新报道）；杂草效应（网络负面报道无法根除）。

           在宝洁SK－II发生后，为了防止，宝洁总部非常关注细节，甚至确认了经销商的相关卫生部批准。同时，还对出纳员如何处理消费者的问题进行了标准化培训和统一的口径，并要求柜台不接受记者的访问。我们应该注意网络的有效沟通。在沟通过程中，需要有效地结合创造力和媒体来吸引和转移目标受众的注意力。

           因为不同的网络媒体传播重点不同；同一网络媒体的不同位置（不同频道、栏目、页面位置等）效果也不同；因而企业在不同的阶段应选择不同的传播手段和策略。如有效利用网络，在危机爆发开始，要弄清事件的源头，要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相、产品的标准和成分等；在危机处理过程中，要善于引导和转移消费者的注意力，如企业参加公益活动、关注社会责任等，从而使事件向企业自身有利的方向发展；在危机过后，还应加强对产品和企业形象的宣传。

           疏于危机事件，疏比堵更重要、更有效。网络应在具体的疏导过程中得到有效的应用，反应迅速。

           一是善于抓住弱点，用事实说话，引用缺乏鉴定的权威裁决（如卫生部或质检局等相关部门的检测和通知）。

           二是以退为进，先理解别人，再寻求大家的理解。

           第三，我们应该拔云，揭开事件的真相。用事实和数据说话，举行媒体交流会，或者运作一些高质量、有影响力的正面报道。

           四是有效利用公司网站，快速更新。立场声明，FAQ、通过令人信服的事实、权威信息和数据、领导采访、最新新闻报道等方式消除消费担忧，尽量减少事件。

           五是在组织内形成一致的声音，统一宣传内外口径。

           在联合利华的立顿事件中，联合利华通过互联网和媒体迅速表达了以下立场：教授的研究不针对立顿产品；联合利华没有接受美国FDA以及任何司法部门要求改变产品现状的法律通知；联合利华作为创始基础，对食品安全有深刻的了解；愿意与世界不同地区和国家的科学家保持密切的联系和沟通；希望各方在获得事件真相之前避免猜测。

           整合资源应用。在网络经济时代，企业危机公共关系应善于整合各种资源，不仅关注大型门户网站、社区网站、当地网站、专业网站和传统有影响力的媒体网站，关注搜索网站的力量；不仅加强与传统新闻媒体的沟通，而且与网络媒体的沟通；不仅关注软文本或新闻信息传播，还关注虚拟社区、积极发言的网民和版主。整合和利用所有相关资源，使传统媒体与网络媒体有效互动，加强沟通，不仅加强与媒体和消费者的沟通，而且加强与政府相关单位、权威机构、专家和协会的沟通。因为只有通过政府、协会或专家的帮助，才能得到他们的认可，公众才会认为这是可信的。同时，积极与公司董事、股东、渠道和经销商沟通，以获得他们的理解，维护他们的利益。与消费者沟通也很重要，因为每个员工都能迅速消除危机。

           在网络公共关系的具体操作过程中，首先要明确所需的网络媒体，如三个门户网站、行业专业网站、社区网站、当地网站（热线）、传统主流媒体网站、搜索网站等。其次，企业和产品信息应以多样化的形式在样化，可以是主题、评论稿、产品和企业软文本、社区论坛主题演讲、产品评估报告和在线聊天问答等。第三，加强与网络媒体的沟通，有效配合网络公共关系和网络广告，调动网络编辑和积极发言的网民和版主的热情，使事件朝着企业自身的有利方向发展。最后，我们应该从被动转变为积极、积极面对、坚定的立场、相同的口径和发言人、快速反馈，避免广泛的自我暴露，以免陷入被动的局面。

           简而言之，公共关系不是用来粉饰和平或反驳的。公共关系是帮助企业成为社会模式的工具、思想和艺术。因此，网络时代的危机公共关系需要有效利用网络的及时沟通和互动，整合资源和沟通，关注细节，形成基于网络的完善的危机公共关系解决方案。