国际知名企业质量危机公关得失评估

       国际知名企业质量危机公关得失评估

           从丰田召回门到索尼、东芝、惠普质量门LG国外品牌液晶电视屏幕保修门，虽然2010年才过去两个季度，但国际知名品牌的各种质量门事件似乎也进入了仲夏。品牌数量和品牌知名度都不容低估。

           国际知名品牌的质量问题不仅降低了这些品牌在中国人眼中和市场上建立的良好的质量声誉和品牌声誉，而且迫使这些品牌尽最大努力解决品牌危机。

           有人说，在网络社会中，任何不利于企业的事件都可能演变成品牌危机。一方面，在网络社会的地球村中，普通消费者的不满并不难传播到整个村庄。例如，雀巢转基因产品在中国销售，一名弱势女性像堂吉诃德一样与跨国公司斗争，最终将普通的权利保护事件演变为具有全球影响力的品牌讨论运动。

           另一方面，媒体之间的沟通互动、信息源的多样性和不同因素的混合使信息产生了核裂变的冲击效应。例如，南昌消费者就虚假广告、产品质量等问题起诉宝洁SK-Ⅱ，从法庭到新闻，从传统媒体到互联网，从专家评论到BBS论坛，一场简单的诉讼球品牌成为众矢之的。

           调查显示，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40%.4%处于中度危机状态，14%处于中度危机状态.4%处于高度危机状态，说明危机普遍存在旦处理不当，可能会给企业带来致命打击。

           其他山的石头可以攻击玉石。生活环境的变化也加强了市场危机对品牌的危害。也许从国际品牌陷入质量危机后的品牌公关案例中，中国品牌可以学习和学习更多把战斗变成丝绸的技能。

           丰田的启示：

           是迅速采取行动还是拖延几周？

           【片名】忽视

           【电影类型】情感片

           【生产企业】日本丰田汽车公司

           情节评论丰田，包括中国，在全球范围内实施了大规模召回，也给中国消费者带来了影响和担忧。我在这里真诚地道歉。3月1日，在广州会议上，日本丰田汽车公司总裁丰田张男从开场白开始就延续了以往的耸人听闻风格——鞠躬和道歉。随后，他还解释了脚垫、油门踏板和制动系统，并回答了媒体记者的问题。

           日本丰田汽车公司的全球召回可谓一波又一波。1月16日，丰田通知国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。

           此后，丰田部分车型曝光的踏板门事件继续发酵。2月4日，丰田混合动力汽车普锐斯的制动系统出现问题，使丰田的全球召回事件更糟。最后，由于质量原因，丰田在世界上许多国家召回了800多万辆，这是世界上最大的汽车召回事件。

           对于最初爆发于美国的召回事件，除了在报纸上刊登召回的消息之外，丰田公司没有采取任何其他举措，没有发表任何公开声明。但随着召回事件在美国的愈演愈烈，丰田公司总裁丰田章男出席美国听证会的态度也由之前的不确定转变为异常坚定。

           随后，丰田章男赶赴中国等国家道歉并解释召回事件。同时，丰田还成立了专门的机构来处理此事，并承诺提高质量。

           【观影启示】经济危机后，丰田之前的谨慎开始逐渐淡化，这种心态的转变直接决定了丰田在召回门事件中的战略失误:过于自信，危机公关启动缓慢。

           幸运的是，丰田及时调整了策略，并在随后的危机公关中打出了最人性化的情感卡。即使丰田章男在2月底两次国会听证会上泪流满面，他仍然被美国议员批评为没有足够的遗憾。在中国的道歉秀也被媒体指责为不同对待中国消费者。

           遇到危机时，使用拖延公式是企业危机处理不成熟的表现。丰田召回事件的根本原因是质量问题，但过于自信和危机公关启动缓慢是关键。危机之间的差异是否能成功解决，可能只是在头几天采取行动或拖延一两周。此外，公司还必须努力与政界、媒体、股权关系者、经销商、供应商等人重建关系，避免继续保持高态度。我们还需要记住，我们必须平等对待它。

           东芝启示：

           态度往往比方法更重要

           【片名】弱点

           【电影类型】剧情片

           东芝(中国)有限公司

           情节评论2008年12月，大量消费者购买的东芝液晶彩电屏幕出现垂直线，严重影响观看。到2009年1月初，垂直线问题引起了消费者的集体投诉。但在事件爆发之初，东芝长期以来一直保持沉默。

           集体投诉爆发一个多月后，大连东芝电视有限公司终于在网站上发布了一份紧急声明，称关于46XF300C东芝液晶电视有竖线问题。首先，我向客户深表歉意，并以真诚的态度积极对应。请致电有相关问题的客户-820-咨询5796。

           根据东芝的“紧急声明”，消费者得到了“换屏”的解决方案。令消费者深感“气愤”的是，经过东芝公司更换屏幕以后，新的液晶彩电再次出现竖线问题。但东芝当时坚持采取“换屏”来处理。

           2009年2月20日，大连东芝电视有限公司再次在其官方网站上发布紧急通知，称46ZF500C垂直线也有问题，承诺免费维修并道歉。与第一份官方声明不同，东芝的回复相对明确，从最初的真诚态度积极对应到免费维修服务，产品型号也从原来的46XF300C产品变成46XF300C和46ZF500C两款产品。

           【观影启示】消费者希望企业召回，而企业只承诺维修或更换。东芝在垂直门事件中的处理方法显然是边缘球。

           应该说，东芝在质量危机中的傲慢表现与其强大的实力密不可分，但事实上，对于品牌来说，如此缓慢和傲慢的态度并不完全可取。必须强调的是，真诚（态度）和第一次（机会）是解决危机公共关系最重要的方法。

           在品牌危机中，态度有时比方法更重要。当危机发生时，特别是当事件仍处于萌芽状态时，你应该及时、真诚地表达你的错误，并有勇气承认你的错误，而不是一步一步。因为如果你采取一步一步的观望态度，往往无法跟上形势的发展，最终导致更大的灾难。垂直门证明了日本家电质量神话的完全崩溃和东芝销售的下降。